当前位置:澳门新萄京 > 资讯 > 行业信息 >

直播带货真的是广告业的未来吗?

2019-12-02 09:43

作者:YiMagazine

来源:澳门新萄京

  我们需要怎样的广告和营销?  

  大约三四年前,当这个问题出现在广告主和4A代理公司的议题中,讨论往往会围绕大数据、算法、程序化购买、数字化等展开。而现在,准确地说,也许自去年以来,该类话题的焦点可能很快就会变成:能不能带货或者,如何带货?

  很多时候,这一趋势甚至已经波及营销产业链的其他环节。论及某明星的商业价值,他带货吗?论及某社交媒体平台的价值,它带货吗?论及某KOL的价值,带货吗?

  带货,是指明星或公众人物对某一商品的使用或推荐引起消费者效仿,形成风潮的现象。它作为中文词汇早已有之——原多用于物流领域——只是变成一个营销术语的具体时间很难求证,但似乎正在成为市场营销的终极奥义。

  现在,带货已经发展成为一种独立的营销手段。许多品牌甚至有将带货和营销划上等号的趋势。随着广告主对带货的重视,广告公司和媒体渠道也不得不转移注意力。

  阳狮媒体内容董事总经理顾如怡在2015年第一次感受到“带货”为广告行业带来的变化。当年明星杨幂因街拍引发消费者模仿热潮而被封为带货女王。杨幂当时并非该品牌代言人,却起到了代言人的作用——尽管在过去很长一段时间里,产品销量其实并非代言人的重要考核指标。很快,在品牌为明星贴上类似“品牌挚友”的标签后,这种明星与品牌之间的新型合作方式得到正名。  

  同年双11,初代网红张大奕的淘宝店铺取得女装品类销量冠军,其本人微博粉丝超过百万。从明星到网红,带货逐渐改变了品牌方的营销方式、广告公司的工作方式以及消费者的购买方式。

  KOL真的不会骗人吗?

  屏幕另一端,李佳琦坐在镜头前一边试色一边不停对着镜头说话。“买它!”像是一声命令,屏幕左下角出现了购买链接。接到命令的不仅是消费者,还有品牌商。

  实时变化的销售数字影响着李佳琦下一句话的内容,也牵动着品牌商的神经。李薇不会知道这支口红是如何从数百件产品中被李佳琦挑中从而出现在镜头前。李佳琦虽不至于当众把没有说成有,但极具煽动性地把1说成10应该是毫无压力。每场直播都是一次精心筹备的演出,目的只有一个——卖出更多的商品。他必须确保自己带货。

  营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中写道:客户选购商品时,主要根据个人喜好和社会从众心理。当今世界的高连通性使得从众心理的权重增加,客户越来越重视他人意见、分享并整合彼此的意见。用户彼此交流品牌和企业心得,他们不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。互联网,特别是社交媒体,提供了这种转移所需的工具和平台。

  在中国,依托于微信公众号和微博诞生的网红,在移动互联网时代爆发出前所未有的强大号召力,小红书、抖音、淘宝直播等平台进一步扩大其影响力。

  什么是营销?

  久而久之,大家似乎忘记了一件事,销量并不是营销的唯一目的。

  菲利普·科特勒将营销分为4个阶段,营销1.0解决企业如何更好地实现“交易”问题,即从产品到利润;营销2.0以消费者为导向,不仅需要产品有功能差异,更需要企业向消费者传达感情与形象;营销3.0则是以价值观为驱动;而到了营销4.0,企业将营销重心转移到与消费者互动,让消费者更多参与到营销价值的创造中。换句话说,营销是为企业创造价值而诞生的。它在带来利润的同时,也通过感情与价值观的传达在企业和消费者之间缔造了深度联结。

  从广告理论的角度,片面追求销量的结果往往导致消费者对品牌其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、对品牌联想的建设等视而不见,最终容易导致品牌的崩溃。“广告有很大一部分内容是为了塑造品牌形象,如果销量变成唯一的KPI,很难引发精神层面的共鸣。”顾如怡说。

  可问题是,所有部门都在追求销量,谁来做品牌?“只做销量转化,只会让品牌越来越狭窄,只有好的品牌会两者兼顾,”顾如怡说,“广告主也清楚内容部门、媒体部门、市场部、公关部的任务是不一样的,只不过大家都在看最直接的销售转化。”

  但另一方面,想找到合适的KOL又越来越难。销量是广告主的诉求,但KOL经营的实际上是个人品牌。当越来越多的品牌跟风时,头部KOL对合作也越来越挑剔。“定位稍有不合或者他认为有风险就不会接。”电通公关新媒体负责人周繁告诉《第一财经》杂志。周繁在电通新媒体部门工作超过5年,对接过数百位KOL,她发现很多有一定知名度的KOL都不接新兴国产品牌,只接大品牌。

  当然,随着竞争越来越激烈,网红和与之关联的MCN机构也在不断进化。

  一方面,KOL的整体素质在提高。周繁发现近两年越来越多的留学生加入到KOL的阵营中。这些人一般有不错的内容制作能力,且品位和个性突出。MCN机构快美BeautyQ旗下的KOL易烫就是其中之一。易烫原本是剑桥大学的一名留学生,出于兴趣在知乎和B站分享美妆技巧,积累了一批粉丝,从而被快美发掘。

  另一方面,MCN机构也在尝试提供创意服务。“如果MCN机构只能帮KOL接单谈合同,创造的价值有限。在KOL做广告创意的过程中提供各方面支持是更重要的。”快美BeautyQ的CEO陆昊对《第一财经》杂志说。

  而且,在社交媒体渠道建设品牌,对广告主本身也是一个挑战。在传统渠道,广告主只需要制作一个内容,对内容有极强的把控权,但在信息极度碎片化的社交媒体渠道,品牌价值观会被100个KOL重新解读包装后再传播给消费者。

  而部分通过带货突然爆火的品牌,或许还来不及考虑长期品牌建设问题,就已经消失了。这也表明,带货可以让一款产品成为爆款,却无法赋予它长久的生命力。

  同时,带货链条里的消费者并非一成不变。前两年,小红书几乎包揽了李薇的生活,从吃饭、化妆到旅行都离不开KOL推荐。但自从知道很多内容是广告之后,她变得谨慎起来。她现在会学习化妆和护肤知识,了解什么样的产品适合自己。

  在广告公司工作的王怡隽和顾如怡都在期待市场回归正轨的一天。“新品牌的养成并不是一夜之间的事,一次推不成爆款就推倒重来,这对后端的产品开发和营销创意都不公平。”王怡隽说。顾如怡认为或许再过两年广告主会重新审视销量和营销的关系,当天平的一端触底,也就是它反弹的时候。

  回到本文开头提到的奥格威法则,虽然帮助客户达成销售、创造价值确是广告业的宗旨,但奥格威本人一定不愿意看到全行业都变成唯销量论。就算抛开他说这话的历史背景——当时全美广告界过分追求艺术美感或创意,背离了产品和品牌——单就这句话本身,“目的是销售”,也应该有即时销量和最终促成销售之分。奥格威指的想必不会是前者。

分享到:


相关新闻