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女鞋品牌集体沦陷,百丽的低调转型却似乎有了成效

2019-12-02 10:14

作者:Christina Yao

来源:澳门新萄京

  “我们重新定义了未来的核心竞争力。首先,是从原有的零售驱动,向品牌加零售双核驱动转型,用时尚与科技赋能和升级集团及品牌的各个环节业务。其实,是由线下零售网络最大化,向全渠道零售网络最大化转型。最后,我们将从时装女鞋的快速反应供应链,向全品类的快速反应供应链、乃至上游原材料的快速反应供应链转型,”百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放在接受BoF采访时说。

  通过与不同的线上平台的合作,设立线上专柜,百丽利用线上店铺共享品牌整体库存,解决线下断缺码和库存周转问题,让线下专柜在大促期间也不用担心商品的备货。此外,百丽还在探索线下零售场景与人工智能技术的深度融合,寻找智慧零售新模式。

  相比之下,那些曾经能与百丽相抗衡的竞争对手们,几乎无一例外的都深陷困境。今年8月26日,富贵鸟发布公告宣告破产,之后的破产拍卖一度两次流拍。不惜花大价请来Angelababy代言的红蜻蜓也难挽颓势,股价自2015年上市之初已缩水近八成。达芙妮国际面临着百丽两年前一样的问题,2002年到2012年十年间门店的快速扩张,导致销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长……但达芙妮目前除了关店,还没有找到更好的办法,股价已经连续两年多在1港元以下徘徊。

  百丽现在能够挺过来,一定程度上还多亏了滔搏(Topsports)。

  但说到底,滔搏本质上不过是“赚差价”的中间商,这也就意味着,其库存将受制于上游品牌商和下游客户的影响。如果品牌合作伙伴逐渐通过自营电商平台或门店销售,势必会削弱滔搏的经营业绩及财务状况。

  此外,滔搏的营收还过于依赖耐克与阿迪达斯这两大主力品牌。招股书显示,2017年、2018年及截至2019年5月31日,这两大品牌销售收入分別占总销售收入总额的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年来似乎也在积极改善这一局面。招股书显示,除了两个主力品牌外,滔搏同时也在与彪马、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凯奇等品牌展开合作。

  除去这些合作伙伴,百丽自身的运用业务可以说很难具有什么优势。2012年后,以渠道带动销量的时代结束,国产运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境,迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求,比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众,李宁投身新国潮运动重新定义品牌。2016年到2018年,安踏增速从20.0%攀升至44.4%,翻倍不止;李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%,特步则是从1.9%大涨到25%。国产运动鞋企境遇的好转,离不开自身积极转型。

  至少,百丽也很早的认识到了这一点,并积极寻求转型。“我们以双核为驱动,一是品牌,一个是零售。而科技和时尚就像是这两个双核的助燃器,我们将它们融入到品牌和零售中,创造一些新的可能,让双核转得更快更好,”李良说。

  现在看来,退市似乎成了当时百丽走的一步好棋,可以让它不受资本市场的干扰,专心致力于转型。至于它能走多远,能否实现“一代鞋王”的崛起,还要看它转型的意志有多坚决。


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